Гендиректор Avon: Шесть миллионов дам – наши лучшие продавцы

Новый гендиректор Avon Ян Зейдервельд рассказывает, с чего в феврале начал вывод компании из кризиса, и о дальнейшей стратегии.

Основанная в 1886 г. Avon – одна из старейших косметических компаний мира и старейшая из осуществляющих прямые продажи. Ее основатель, книжный коммивояжер Дэвид Макконнелл, придумал раздавать домохозяйкам вместе с проданными книгами бесплатные духи. Но очень быстро выяснилось, что духи привлекают покупательниц гораздо больше интеллектуальной продукции, и Макконнелл основал Калифорнийскую парфюмерную компанию, впоследствии ставшую Avon Products.

Более 100 лет компания придерживалась технологии продаж «лицом к лицу» и росла, но с началом XXI в. стала тормозить. Основные проблемы начались в 2005 г., когда у компании приостановился рост продаж. И оборот, и чистая прибыль снижались каждый год. В 2006 г. выручка Avon составила $8,8 млрд, чистая прибыль – $477,6 млн, в 2017 г. – $5,7 млрд и $22,6 млн. Падение пытались отыграть уже два генеральных директора. Первой – Андреа Джанг, возглавлявшая Avon с 1999 по 2011 г., затем Шерилин Маккой, покинувшая компанию в этом году.

Сейчас вернуть Avon к росту взялся Ян Зейдервельд, до этого 30 лет проработавший в Unilever. Взялся активно: обновил кадровый состав руководства, объявил о цифровизации и обучении представителей марки, запустил новые косметические продукты. И лично знакомясь с вверенными территориями. «На прошлой неделе я был в Колумбии, сейчас я в России, на следующей неделе полечу в Китай, через неделю – еще куда-то. Мне это нравится, только так можно почувствовать разницу между рынками и на самом деле изменить компанию», – уверен топ-менеджер.

– Вы возглавили компанию далеко не в лучший для нее период. Почему согласились?

– Я знаю, что будет в будущем. (Смеется.) В первую очередь я скажу, что Avon – это культовая компания. Более 130 лет назад мы изобрели бизнес-систему продаж, основанную на доверии, которую мы считаем очень актуальной и конкурентоспособной на рынке. В мире, где люди все меньше полагаются на крупные бренды, кому вы будете доверять? Подруге, другой женщине, которую вы знаете, с которой давно общаетесь. Это одна из трех вещей, которые составляют суть Avon. Вторая – это бренд с хорошей репутацией, который делает качественный продукт. Где бы я ни был – в России, Америке, Африке, – я вижу, что люди воспринимают Avon как хороший бренд. И в-третьих, Avon работает в индустрии красоты, это очень особенный рынок. Он очень большой и постоянно растущий, плюс это сфера, в которой людям нужен совет: как делать макияж, как ухаживать за кожей, какие выбрать украшения. То есть это область, где сочетаются благоприятный рынок и потребность в советах. Все это есть у Avon.

Что происходило на протяжении последних лет? Мы сбились с пути, забыли о необходимости модернизации, обновления, поэтому потеряли актуальность, потеряли свои позиции.

– Как получилось заблудиться? Если у компании, как вы говорите, есть все, чтобы быть успешной, почему она оказалась там, где сейчас?

– Такое часто случается в компаниях. Проблемы начались 5–10 лет назад, в их основе мировоззренческие вещи, в компании было много внутренних противоречий. Если смотреть в прошлое, фокусироваться на проблемах, то сложно найти ресурсы и силу сказать: «Все, по-старому больше нельзя, нужны кардинальные перемены, пришло время все поменять». Когда я получил предложение о работе, я прежде всего смотрел на положительные аспекты и решил, что после 30 лет с Unilever вижу, как вернуть компанию на правильный путь, и я думаю, что это возможно.

– Как долго вы думали, принимать это предложение или нет?

– Несколько месяцев. Все знают Avon, но и все знают, что дела у Avon идут не очень хорошо. Но мне это понравилось: это профессиональный вызов. И если думать об этом чуть шире, то с Avon работает 6 млн женщин по всему миру, это не только самая большая организация прямых продаж, но и самая большая женская организация в мире. Когда падают продажи, не только акционеры не получают прибыль, но еще и 6 млн дам по всему миру теряют возможность расти, их жизнь немного ухудшается. Если мы справимся со своими задачами, то эти 6 млн дам заработают немного больше, получат новые навыки, станут увереннее в себе. А дальше пойдет эффект домино. Если вы предоставляете женщине возможность учиться и зарабатывать, улучшается жизнь не только этой женщины, а всей ее семьи. Дочка станет смотреть на маму по-другому: «О, у мамы есть работа, карьера, у нее все хорошо!» Это совсем другой пример для подражания. Сын будет смотреть на мать по-другому, и он сам станет лучше, будет лучшим мужем. Общество и друзья этой семьи начинают говорить: «Знаете, эта семья успешная». И так далее. Я думаю, Avon действительно может изменить мир. Поэтому для меня это больше, чем просто управление компанией, – это улучшение жизни 6 млн семей.

– Известно, что на отставке Шерилин Маккой настояли инвесторы. И Avon не единственная в последнее время компания, сменившая руководство под давлением инвесторов. Поэтому в деловых СМИ очень широко обсуждается вопрос о давлении инвесторов на компании, тонкостей бизнеса которых они могут не знать. В какой степени инвесторы вмешиваются в вашу работу?

– У нас с инвесторами одни и те же цели. Они хотят, чтобы компания росла и была успешной – я хочу того же и могу это сделать. Если у менеджмента будет возможность работать, то бизнес начнет расти и мы снова начнем зарабатывать деньги. Инвесторы хотят этого разворота, иначе не покупали бы акции компании.

Фокус в том, что я должен найти правильные слова, чтобы объяснить инвесторам, что трансформация займет время. И я говорю об этом. Людям сегодня нужен дополнительный заработок, возможность подработки на неполный рабочий день. Все экономики переживают трудные времена. В России, в Африке, в Боливии, где я был на прошлой неделе, в Бразилии. На Украине наш бизнес растет как сумасшедший. Это известный факт: в тяжелые времена косметика и товары красоты получают особенную ценность, они нужны женщинам не только как собственно продукт, а как символ. Поэтому у Avon есть все предпосылки, чтобы снова стать успешной: надо делать то, что мы умеем делаем лучше всего, только уже на другом уровне. Нужно перезагрузить компанию. Мы сильно обновили кадровый состав, у нас новый директор по цифровым продуктам, много новых генеральных менеджеров [в регионах] – нам нужны новые люди, нужна свежая кровь, новые взгляды, новые таланты. И инвесторы видят этот потенциал, план, новых людей. Но для реализации всего этого нужно время. Да, инвесторы могут быть нетерпеливы. Я объясняю, что трансформация огромной компании может занять немного больше времени, чем всем хотелось бы.

– Вы тоже акционер Avon?

– Да, я стал им в феврале, когда присоединился к компании. Но с того времени я докупил еще акций – в частном порядке, сверх моего пакета. И это еще не всё: моя мама купила акции, брат и сестра купили, большинство друзей купили. Я рассказал им все, что у нас происходит, и, видимо, убедительно. Так что на мне большая ответственность.

Декларации, формирующие правильный настрой

– В ваших интервью после назначения вы говорили, что хотите удвоить выручку и прибыль и удвоить количество представителей.

– Такие декларации – «удвоить что-то» – больше нужны, чтобы сформировать правильный настрой. Чтобы изменить компанию, заставить людей думать по-другому, нужно ставить амбициозные и яркие цели. Если сказать, что нужно расти на 2%, то будут небольшие улучшения, но если объявить, что обороты нужно удвоить, – все начнут работать совсем по-другому: такие задачи заставляют придумывать неординарные вещи. Знаете, я приведу такую аналогию. Если пытаться создать поезд чуть лучше, чем был, то можно сделать его быстрее, но ненамного. А в Китае инженерам поставили задачу увеличить скорость в 2 раза – и там появился поезд на магнитной подушке. Это то, что я хочу делать, – изменить мышление людей, чтобы они смогли создать что-то принципиально другое.

– Хорошо, каким будет ваш поезд на магнитной подушке?

– Первое: работа с представителями. Представители успешны – успешна Avon, поэтому первая и самая главная вещь – их обучение. Следующий инструмент – цифровизация бизнеса, чтобы у представителей были все современные инструменты: доступ к большему количеству потребителей хоть с компьютера, хоть с телефона, возможность оформления заказа с любого гаджета, специальные программы и приложения.

– Avon объявляла, что инвестиции в реализацию новой стратегии составят $300 млн. На что пойдут эти средства?

– Мы не раскрываем детали финансирования. Эта сумма будет потрачена на обучение представителей, модернизацию бренда, инвестиции в производство базовой продукции, стимулирование новых рынков и создание IT-инфраструктуры и цифровых продуктов.

– А расходы на рекламу?

– Они часть этих инвестиций. Треть расходов на рекламу приходится на онлайн, отчасти эти средства можно считать вложением в представителей: реклама рассказывает потребителям об инновациях, о новых продуктах, тем самым помогая представителям продавать. Но я знаю, что наши расходы на рекламу в 5–6 раз ниже, чем у других косметических компаний.

– Трудно было убедить инвесторов, что им нужно продолжать инвестировать, не ожидая быстрой прибыли?

– Вы сами можете сравнить стоимость акций 10 лет назад и сейчас. Конечно, акционеры хотят видеть улучшение. Мы не удовлетворены нашими текущими результатами и считаем, что новая стратегия позволит компании стабилизировать финансовые результаты и достичь всех целей к 2021 г. Стратегия очень ясная: мы выпускаем более инновационную продукцию, переходим на новые цифровые продукты и интернет-продажи, меняем мышление людей, чтобы они стали более ориентированными на рост. И менеджмент получил положительные отзывы от инвесторов. «У вас есть план, двигаемся шаг за шагом» – таков был ответ. К сожалению, нельзя за один год развернуть движение компании, которая падает уже 10 лет, это займет время.

– Возможность перехода на ритейл, хотя бы частично, вы не рассматривали, не обсуждали с инвесторами?

– Нет. Мы не пойдем в розничную торговлю, это не наша сильная сторона. Мы считаем, что наши 6 млн дам – лучшие продавцы. Мы будем работать с ними и создавать больше цифровых продуктов и возможностей для интернет-продаж. Может быть, у нас появится один или два флагманских магазина уже в этом году, в некоторых странах у нас такие есть. Но это будут именно бутики Avon, где представлен бренд и есть возможность с ним познакомиться. Но продаваться в супермаркетах или аптеках – нет.

– Но неужели стратегия прямых продаж не устаревает? Перед интервью я обсуждала этот вопрос с коллегами и друзьями, многие настроены к ней скептически: зачем тратить время на встречи с представителями – гораздо проще и удобнее узнать все, что нужно, самостоятельно.

– Конечно, эта схема подходит не для всех, но для большого числа людей значим факт, что они покупают у того, кому доверяют, кто их знает и понимает. В идеале это означает, что у продавца и покупателя складываются отношения, продавец знает потребности покупателя, его вкусы и начинает думать за него: «Смотрите, вам может понравиться эта помада или эта тушь». Если подключить к этому цифровые возможности, то представители могут дать еще больше: уроки макияжа, ухода за кожей или волосами. Как раз то, над чем мы работаем. Приложения, через которые клиенты смогут отправлять фотографии, а представители – их анализировать и предлагать подходящие продукты, подбирать макияж и сразу его демонстрировать.